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【洞见】单店月入400万,从江边小巷到北京三里屯,新品牌如何征服消费者

      茶,原产于中国,沿着古代的丝绸之路传到遥远的英国,又经过改良融合了牛奶的甜香,便成就了如今大街小巷备受年轻人喜爱的茶饮—奶茶。广东江边小巷有一家奶茶店创立至今,披荆斩棘一路开到北京潮人聚集的三里屯。喜茶便是在这短短几年内从一众奶茶店中脱颖而出,迅速成为了火爆社交平台的打卡圣地,改变了年轻人对茶老气陈旧的印象,让茶饮成为了年轻人的一种生活态度。在稍纵即逝的网红浪潮中,一跃成为奶茶行业的领军品牌。


奶茶店往往是不少年轻人创业的首选

喜茶的火爆

成为了无数网红奶茶店争相复刻的对象


让我们来看看

喜茶如何逆流直上占领了制高点




年轻新定位,回归茶文化


    奶茶店都在致力于塑造走年轻化、潮流化的品牌形象。在奶茶店创业中,迎合年轻消费群体的喜好,对于消费者的洞察就显得尤为重要。在过去对于大多数年轻人来说,茶是父母那一代人的饮品,再加上茶本身口感有些苦涩,和现在年轻人崇尚时尚,热爱生活的方式相反。喜茶要回归茶文化,便要在年轻群体和茶文化之间找到一个契合点,那就是将传统奶茶与健康茶文化溶合一体。喜茶以白领阶层、年轻势力为主流消费群体,以休闲、饮品为主打产品,致力于打造全新的饮品形态。


产品是品牌强有力支撑


     喜茶在产品的创新研发上,保留茶的清香雅致,将牛奶和茶分离开来,将奶味用另一种创意形式进行表现,选用来自台湾阿里山的金凤茶、从北印度发掘的红玉茶王,加上使用澳洲进口块状芝士、欧洲进口鲜奶,打造优质奶盖。喜茶独创芝士奶盖茶,茶的清新与奶盖的浓郁让这款饮品拥有丰富的层次感,满足了年轻消费者追求高品质、新鲜感的心理。喜茶凭借独创芝士奶盖茶,顺利在奶茶同类产品撕开一道口子。同时喜茶根据消费者心理需求的变化,不断更新自己的产品,不断满足消费者变化的需求。将产品作为味觉记忆点,与消费者产生联系。


茶文化融入年轻品牌形


      喜茶一直想在茶文化的体现上有更多的可能性,并且坚持原创,支持艺术创造,让喝茶真正成为年轻人的一种风格,一种生活态度。在2017年,喜茶推出了【HEYTEA BLACK】主题店,打造了一家充满摩登气息的茶店。“摩登”这个词一直是时尚、潮流、年轻的代表,喜茶也想通过这家主题店吸引到更多年轻人,同时也不断给消费者带来一种新鲜感。同时喜茶也推出了自己独特的IP形象——简笔画小人,虽然简单,但很有记忆点,让消费者看到这些用黑色线条勾勒的小人就能联想到喜茶。以“年轻”和“茶文化”为中心进行品牌表现。可以看出在茶饮店品牌形象上需要多元素、多文化的运用,主题店的开设也同样必不可少,但任何创新都需围绕品牌主题进行设计。品牌形象是品牌文化、态度的诠释,吸引消费者一个记忆点,通过创意的表现让消费者在使用产品是融入你设定的场景中,加深其对产品的体验感。


用新媒体与年轻人沟通


     喜茶作为新进品牌,在传播媒介选择上并没有投放传播覆盖率最高的电视,而是选择了网络社交传播这一大平台。喜茶根据年轻消费者使用网络习惯来进行构建新媒体矩阵,依靠微博、微信两大社交新媒体平台为主要宣传平台与年轻人进行沟通交流。 在微博上,喜茶的官博每天都在更新,关注年轻人讨论的话题。如果你发了一个关于喜茶的微博,带上喜茶的关键字很容易就被官博点赞了,而且粉丝的评论回复率非常高,对于好的评论不好的评论喜茶都会虚心接受,并且出现不好的评论会在第一时间出来处理问题。这样的做法可以在很大程度上增加品牌的好感度和消费者的粘度。年轻化的品牌在选择媒介时,洞察年轻群体媒体使用习惯十分重要。在日益发展的网络时代,年轻群体对网络的依赖性越来越强,利用新媒体渠道进行品牌营销往往会有事半功倍的效果。


跨界营销与时尚联名


     喜茶在跨界合作领域可是老手了,而且合作的品牌一定是当下流行,而且年轻人喜欢的。与时尚品牌做跨界营销,不仅捕获更多年轻人的眼球,还在一定程度上互相利用其品牌影响力进行传播,实现消费人群交叉覆盖传播的效果,将潜在消费者轻而易举的转化为固定消费者。选择跨界营销品牌时要求形象年轻、时尚、高端,而且这些品牌的目标受众和喜茶的目标受众有一定的重合。这其实也是喜茶在借助这些品牌强化自己的品牌形象,同时吸引这些品牌目标受众的一种手段。喜茶和W酒店的合作,它们推出了一系列联合设计的产品,手袋、行李牌、礼盒、调酒器。除此之外,在合作期间,入住广州W酒店的任意客房,拨打灵感专线,都可以获得两杯喜茶。喜茶和深圳航空合作推出深航特别版夏日信封,参加活动说出在飞机延误时是怎样打发时间的,就有机会获得礼品。


总  结


     在年轻品牌进入市场时,对其面对的年轻消费者的洞察尤为重要。从品牌定位和产品的研发,以年轻消费者需求为导向,制造年轻群体热爱推崇的文化。同时在媒介选择时,要了解目标受众的媒介使用习惯,并制定广告投放策略,做到品牌的有效传播。喜茶瞄准年轻群体使用的微信、微博两大社交媒体进行推广,在推广的同时关注年轻人关注的日常话题进行互动,拉近与年轻新潮人群的距离。在品牌营销上,喜茶更是借力而为,与年轻人喜欢的时尚品牌进行跨界营销,强化自身时尚标签的同时还获得更广泛年轻受众的好感。