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【洞见】六小时破百万,支付宝中国锦鲤教你怎么玩转微博社交营销

“我下半生是不是不用工作了”当国庆假期结束,全中国有一个人下半生真的不需要再工作了,那就是2018支付宝中国锦鲤信小呆。在国庆假期间,支付宝联合全球200多家合作品牌,让大家转发微博抽取一位中国锦鲤,独享全球200多家品牌提供的所有奖品。支付宝锦鲤活动上线6小时,微博转发就已经突破百万。锦鲤活动的最后,这条微博获得了400多万的转赞评,涨粉1000万,拥有了2亿多的曝光量。支付宝让我们再次看到了微博社交营销的爆发性实力。支付宝锦鲤营销的成功,引发了全国性的效仿跟风,各地锦鲤纷纷现身。而这并不是支付宝创新的活动,天猫早在今年的618就策划了“天选之子”活动。“天选之子”的成功为“中国锦鲤”活动积累了成熟的经验,让支付宝“中国锦鲤”活动创造了微博社交营销的新纪录。


支付宝锦鲤



支付宝锦鲤活动看似与普通的微博抽奖活动无异

却能让无数网友主动参与并形成巨大的影响力

这其中的套路不可不知

让支付宝来告诉你怎么玩转社交营销




“锦鲤”自带流量更易传播


在进行社交营销前,营销活动概念的选择极其重要。已有的网络热词会比创造出的新词汇更容易被大众接受,也更容易在网络社交平台形成传播。“锦鲤”一词在网络用语中,成为了好运、转运的具象化,形成了转发锦鲤就能获得好运的固化思维。支付宝利用了中国网民拥有根深蒂固的锦鲤情结,让普罗大众易于认知,再加上锦鲤自带属性,在传播上已具有一定规模的流量人群。


微信公众号引流微博,增加活动人气


微信、微博两大社交平台联动,相互导流让粉丝汇聚一处,扩大营销活动的影响力,打响品牌知名度。支付宝的微信公众号单篇阅读量都有10+,可见其庞大的粉丝量。在微博活动发布后,支付宝微信公众号紧接着就发布了一篇题为“两个事”的文章,文章内容简单的阐述两个事,将微信公众号粉丝引流微博参与活动,一时间粉丝的注意力被引向微博,为微博中国锦鲤活动赚足了人气。


品牌联动,礼品清单引爆舆


洞察人性不劳而获的需求,品牌合作共赢增强受众参与欲望,让事件迅速升温形成热点事件,让受众进行自发传播增加营销活动曝光率。在有了一定数量规模的关注群体后,全国200多家品牌纷纷参与,支付宝紧接着发布了一份需要三分钟才能看完的礼品单,据网友统计礼品总价高达50多万。如此又各大品牌送出的礼品清单成为了活动的一次舆论爆点。中国锦鲤礼品清单一出,参与活动的品牌快速行动,在锦鲤微博下转评将各家粉丝吸引汇聚,此次支付宝中国锦鲤微博已经形成病毒性传播规模。


活动造势戏剧性,三百万分之一的概率


社交营销活动要吸引受众的持续关注,需给活动增加趣味性或通过悬疑行引起受众的好奇心,保持营销活动的受众活跃度和维持相关话题讨论热度。在活动中期造势,让越不可能发生的事越吸引人们关注。联合微博大V发布三百万分之一概率的相关话题,让中国锦鲤事件更有戏剧性。人们关注的点不再是我能不能成为中国锦鲤,而是好奇究竟谁能成为上天独宠的中国锦鲤,让锦鲤活动拥有持续的关注人群。


锦鲤话题二次传播,让事件持续发酵


在中国锦鲤信小呆横空出世时,支付宝并没有让活动热度冷下去。在中国锦鲤信小呆在微博上发送动态后,支付宝迅速互动回应,更转发让广大网友一起吸欧气。参与活动的粉丝又一次聚集,信小呆粉丝暴涨到70万,一时间锦鲤话题持续不断出现,接连几天霸占微博热搜。支付宝后续的事件传播设计得十分巧妙,实时跟进有关中国锦鲤的话题活动,在创造二次传播话题后积极与网友互动。让“中国锦鲤”一次频繁出现在受众视野,让受众在日常生活中不知不觉的进行参与贡献话题热度。



总  结


支付宝“中国锦鲤”活动的成功效果,让它将会与“集五福”一样成为支付宝社交营销的常用手段。而在众多如雨后春笋般出现的锦鲤中,更多的是引发关注的“骗局”到最后无法达到实效。这其中并不是靠一篇文章和一条微博所能达到的,更是需要通过有效的营销环节控制,渠道的梳理引流,各大品牌间的联动造势,优质的内容传播,引导受众参与互动等手段,才能打造出低成本高回报的爆款营销方式。支付宝这次的社交营销成功经验,值得所有品牌学习和借鉴。